Μια πολυκριτήρια προσέγγιση για την ανάλυση της ικανοποίησης των πελατών σύμφωνα με το μοντέλο του Kano

Abstract

Η ποιότητα υπηρεσιών, που αποτελεί βασικό παράγοντα επιτυχίας μιας επιχείρησης, καθορίζεται πρωταρχικά από τους πελάτες, από τις ανάγκες τους και τις προσδοκίες τους. Η οικονομική βιωσιμότητα μιας επιχείρησης μπορεί να μην εξαρτάται αποκλειστικά από την ικανοποίηση του πελάτη, όμως το υψηλό επίπεδο ικανοποίησης πελατών ευνοεί γενικά τις πωλήσεις και ενισχύει την καταναλωτική αφοσίωσή τους, δημιουργώντας ένα σύνολο από πιστούς πελάτες. Σε αρκετά προβλήματα αξιολόγησης της ποιότητας των υπηρεσιών ενός οργανισμού οι άμεσοι χρήστες των υπηρεσιών αυτών (εσωτερικοί ή εξωτερικοί πελάτες) ερωτούνται ως προς τις προτιμήσεις τους, όσον αφορά στη σημαντικότητα των χαρακτηριστικών ποιότητας και την ολική ή μερική απόδοση των χαρακτηριστικών της υπηρεσίας. Παρότι υπάρχει σημαντικός αριθμός εναλλακτικών τεχνικών, οι προηγούμενες προτιμήσεις αξιολογούνται με βάση ένα σύνολο βαθμωτών μεταβλητών (ordinal variables), κυρίως λόγω του ποιοτικού χαρακτήρα που έχει η συγκεκριμένη πληροφορία. Είναι προφανές ότι στις μέρες μας ο προσδιορισμός των αναγκών και του βαθμού ικανοποίησης των πελατών μπορεί να γίνει ένα ισχυρό όπλο στα χέρια των διοικητικών στελεχών για την επέκταση των επιχειρήσεών τους, την αύξηση των κερδών και την εδραίωσή τους στην αγορά. Στη βιβλιογραφία οι βασικές μεθοδολογικές προσεγγίσεις στο συγκεκριμένο πρόβλημα περιλαμβάνουν είτε άμεσες τεχνικές εκτίμησης της σημαντικότητας των παραγόντων, οι οποίες προσπαθούν να «εκμαιεύσουν» τη βαρύτητα των διαστάσεων ποιότητας απευθείας από τον ίδιο τον αξιολογητή (π.χ. μοντέλο Servqual), είτε έμμεσες τεχνικές εκτίμησης, όπου το αποτέλεσμα αυτό βασίζεται στην επίλυση ενός καθορισμένου μαθηματικού προτύπου (π.χ. πολλαπλή ανάλυση παλινδρόμησης, παραγοντική ανάλυση, διακριτή ανάλυση, κ.α.). Η παρούσα μεταπτυχιακή εργασία ασχολείται με τη μέτρηση, την κατηγοριοποίηση και τον καθορισμό των διαστάσεων ποιότητας στηριζόμενη στο μοντέλο ποιότητας του Kano. Για την έρευνα αυτή και προκειμένου να εφαρμοστούν οι αρχές του Kano επιλέχθηκε ο τομέας των «έξυπνων τηλεφώνων – smartphones». Ο χαρακτηρισμός των χαρακτηριστικών ποιότητας σύμφωνα με το μοντέλο του Kano περιλαμβάνει τις κατηγορίες της αναμενόμενης, της επιθυμητής και της ελκυστικής ποιότητας. Αποτελεί το σημαντικότερο στόχο της παρούσας μεταπτυχιακής εργασίας δεδομένης της δυνατότητας καθορισμού στρατηγικής βελτίωσης που προσφέρει. Τα αποτελέσματα σύμφωνα με την προσέγγιση του μοντέλου Kano μπορούν να οργανωθούν σε αντιληπτικούς χάρτες, οι οποίοι παρουσιάζουν παραστατικά την εκφρασμένη και εκτιμώμενη σημαντικότητα των διαστάσεων ικανοποίησης και βοηθούν στην ανάπτυξη στρατηγικών βελτίωσης για τα παρεχόμενα προϊόντα/υπηρεσίες. Η παρούσα εργασία βασίζεται σε δεδομένα ικανοποίησης πελατών που αφορούν όχι μόνο την αντίληψη της απόδοσης των χαρακτηριστικών του προϊόντος/υπηρεσίας, αλλά και τις προτιμήσεις των πελατών όσον αφορά στη σημαντικότητα των χαρακτηριστικών αυτών. Τα δεδομένα αυτά συλλέγονται με βάση λεκτικές (βαθμωτές) κλίμακες και είναι σε θέση να αναπαραστήσουν τη «φωνή του πελάτη» με αποτελεσματικό τρόπο. Στόχος είναι η ποσοτικοποίηση των εκφρασμένων προτιμήσεων σημαντικότητας και η μοντελοποίηση του προβλήματος με χρήση μεθόδων μαθηματικού προγραμματισμού. Πιο συγκεκριμένα, θα παρουσιαστεί η ανάπτυξη ενός μοντέλου ταξινόμησης για βαθμωτές μεταβλητές βασισμένο στην ποιοτική ανάλυση παλινδρόμησης. Σημαντικό τμήμα της ερευνητικής προσπάθειας αφορά στην ανάλυση του προβλήματος της μεταβελτιστοποίησης για το μορφοποιημένο μοντέλο μαθηματικού προγραμματισμού, καθώς και στην εξέταση του προβλήματος επιλογής των κατάλληλων παραμέτρων του μοντέλου. Επιπλέον, στην παρούσα εργασία θα διερευνηθεί ο συνδυασμός της συγκεκριμένης προσέγγισης με άλλες τεχνικές ποιοτικής ανάλυσης παλινδρόμησης όπως το μοντέλο ΜUSA-MUlticriteria Satisfaction Analysis (Γρηγορούδης και Σίσκος, 2002), με στόχο την αναζήτηση ενός μοντέλου το οποίο θα περιέχει προτιμήσεις τόσο για την απόδοση όσο και για τη σημαντικότητα των χαρακτηριστικών ποιότητας. Στα πλαίσια της παρούσας εργασίας έγινε μια προσπάθεια συλλογής επαρκούς αριθμού ερωτηματολογίων κατά την έρευνα ικανοποίησης και μετέπειτα επεξεργασία τους τόσο με το μοντέλου του Kano όσο και με το μοντέλο MUSA. Εν συνεχεία θα συγκριθούν μεταξύ τους τα αποτελέσματα των δύο μεθόδων. Προκειμένου να επιτευχθεί αυτό διαμορφώθηκε κατάλληλα το ερωτηματολόγιο ώστε να περιέχει τόσο ερωτήσεις Kano (διαστάσεις ποιότητας) όσο και ερωτήσεις ικανοποίησης για το μοντέλο MUSA. Επίσης θα γίνει μια ερευνητική προσπάθεια εισαγωγής και συνδυασμού των αποτελεσμάτων του μοντέλου Kano με το αποτέλεσμα MUSA. Μέσω των παραπάνω, αναπτύχθηκε ένα ολοκληρωμένο μοντέλο προτιμήσεων και ελέγχθηκε αν η πρόσθετη πληροφορία είναι σε θέση να βελτιώσει την ευστάθεια των αποτελεσμάτων.